カスタマージャーニーマップとは、見込み客が商品やサービスを認知してから顧客になるまでのフェーズごとの行動やそれに紐づく感情や思考、課題を時系列にまとめたものです。
見込み客が商品やサービスを認識してから実際に契約に至るまでに、どこでどんな情報に触れ「利用しよう、契約しよう」と思うのかのプロセスを時系列で可視化し、商品やサービスに対して抱えるニーズや課題への理解を深め、どのタイミングでどのような情報を提供するかを設計するために活用します。
カスタマージャーニーマップは、見込み客や顧客のニーズと行動を理解するために有効です。
見込み客や顧客が製品やサービスをどのように情報収集し、比較し、契約にいたるかを想定することで、適切なタイミングで適切なコンテンツや情報を提供することが可能となります。その結果、見込み客の購買意欲を高め、顧客からは製品やサービスに対してポジティブな評価が得られリピート購入や口コミによる拡散が期待できます。
カスタマージャーニーマップを活用することで、顧客との関係性を強化し、顧客ロイヤルティの向上を図り、企業の競争力を強化することができるでしょう。
カスタマージャーニーマップは、マーケティング部門だけでなく、見込み客や顧客と接点のある部門すべてで共有することが重要です。
そうすることで、各プロセスで必要な情報の提供や最適な対応をとることができ、見込み客からの信頼を獲得できたり既存顧客の満足度を高めクロスセルやアップセルに繋がりやすくなるなど顧客とのエンゲージメントの向上が期待できます。
さらに、組織全体で一貫した顧客体験を提供することで、ブランドイメージの向上にもつながるでしょう。カスタマージャーニーマップを活用することで、全社的な協力体制を築き上げ、統一された顧客体験を提供することができるため、顧客の忠誠度向上やリピートビジネスの促進につながるでしょう。
マーケティング活動といえば、広告施策を行うことと紐づいている場合も少なくないと考えます。本当にその広告が必要なのか？見込み客に響いているのか？は、カスタマージャーニーマップが判断材料の一つになり、無駄な広告費や広告にかけるリソースを減らせるかもしれません。より効果的な施策に資源を集中することで、ROIの最適化につながります。
カスタマージャーニーマップは効果測定や改善の指針として活用できるため、マーケティング施策の効果を定量的に把握し、効果の高い施策を展開することが可能です。投資対効果を最大化するためにも、カスタマージャーニーマップを活用し、効果の高いマーケティング施策を実施してください。
BtoBとBtoCのカスタマージャーニーマップでは、意思決定者の数と契約までの期間が主な違いになります。
BtoBの場合、情報収集する現場担当や比較検討して意思決定する現場責任者、組織内での意思決定者など、それぞれ複数いる場合があったり、情報収集者と決裁者が異なる場合が多く存在します。
そのため、契約までのプロセスが複雑になりがちですが、カスタマージャーニーマップもそれらを考慮して設計する必要があります。
BtoBでは高額な商材を取り扱うことも多く、契約にいたるまでの時間がかかる場合が多くあります。そのため、カスタマージャーニーマップも長期的な視点で計画します。
BtoBのカスタマージャーニーマップは、見込み客が企業の製品やサービスに興味を持ち、問題解決のための情報収集を始め、比較検討を行い、意思決定を重ね、最終的に契約に至るまでの複雑なプロセスを反映する必要があります。
このような長期的なプロセスを考慮することで、見込み客のニーズに適切に対応し、信頼関係を築くことが可能となるでしょう。
BtoBではフェーズごとに複数のキーパーソンが存在します。まずは、自社のサービスや製品を知ってもらうために、企業の担当者をペルソナに設定することをおすすめします。
担当者の心をつかむことによって、社内の決裁者やその他関係企業にも推薦してもらえる可能性が高まります。
設定の際は、担当者の役職や解決したい課題や悩み、企業文化や価値観なども踏まえて作成すると良いでしょう。精度を高めるためにインタビューなどの定性調査を行うことも有効です。
ペルソナの設定などマーケティング戦略設計のご支援が必要な方は、こちらをご確認ください。
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BtoBでは認知から購買に至るまでのプロセスが長い傾向があります。各フェーズでペルソナが課題や悩みに対してどのような目的をもって行動するのか洗い出していきます。
その際、自社都合で描いた理想ではなく、見込み客視点の行動になっているかが精度の高いカスタマージャーニーマップを作るポイントになってきます。
ペルソナの行動を整理したら、各フェーズで見込み客が抱く感情を想像します。例えば、上司から自社のマーケティング業務の効率化ができるツールを探してほしいと指示を受けた企業の担当者が、ネットリサーチで効率化ツールを複数見つけた場合、自社にとって最適なツールを選ぶために「各ツールの特徴は何か？」「自社に必要な機能は掲載されているか？」「料金が適正か？」などネガティブな感情を抱くことが想像できます。
さらに、自社に最適なツールを選定し導入が決まれば「業務が効率化され無駄な時間がなくなる」「やりたかった施策をする時間ができる」などポジティブな感情を抱くと同時に「機能を使いこなせるだろうか？」「成果が本当にでるのだろうか？」などのネガティブな感情を抱くかもしれません。ここでも、自社都合で描いた感情とならないよう見込み客視点で作成することが大切です。
ペルソナの行動と感情が整理できたら、自社のマーケティングや営業活動の計画をたてていきます。各フェーズで見込み客が抱く課題や悩みに対して自社がどのようなタッチポイントを持ちアプローチしていくべきかを検討しましょう。
例えば、企業の担当者がマーケティング業務の効率化ができるツールを「各ツールの特徴はなんだろう？」と悩みながらリサーチしているフェーズで、機能の特徴やメリットデメリットが記載されたコラムや他社製品との比較表が載った資料などをインターネット上に公開するコンテンツマーケティング施策は有効です。
このように、見込み客にとって有益な情報をどのタイミングでどのように届けるかを具体的に検討・計画し、実施し続けることが、自社のサービスや製品を選んでもらうためには重要です。
カスタマージャーニーマップの作り方について、より詳しくはこちらの記事をご覧ください。
BtoBでカスタマージャーニーマップを作成する際に役立つツールを紹介します。
「Miro」は共同作業に役立つホワイトボードツールです。
ペルソナとのコミュニケーションを想像する場面で、複数人でアイデア出し合い、ボード上で思考を整理しながら情報を可視化すれば効果的な施策を導きだすことができます。
「Lucidchart」はフローチャート作成ツールです。
詳細で複雑な情報をテンプレートとパーツを使用しわかりやすく可視化することで、部門間で認識のブレが生じやすいペルソナやカスタマージャーニーも理解しやすくなります。
カスタマージャーニーマップの作成には、一定の時間と労力がかかります。顧客理解を深めるためにインターネットリサーチで一つひとつ情報を検索するよりも、まずChatGPTに質問をして見込み客の一般的な傾向や特徴をつかんだうえで深堀りをした方が効率的な場合もあります。
このとき、ChatGPTの回答を鵜呑みにするのではなく、自社の経験やノウハウと照らし合わせ最適な情報を選択していくことが必要です。
カスタマージャーニーマップを一から作成しようとすると、フォーマット作成に手間や時間がかかります。博報堂アイ・スタジオでは初心者でも簡単に作成できる無料のテンプレートを配布しています。こちらを使用してカスタマージャー二ーマップを作成し、マーケティング活動に活かしてみてください。
カスタマージャーニーを企画・活用する際には、顧客視点に立つことが非常に重要です。
自社サービスの「行動ログ解析」、ネットリサーチ会社のモニターに向けてアンケート配信する「市場調査」などの定量的なデータを利用したり、ターゲットユーザーを呼んでインタビュー形式で質問する「デプスインタビュー」を行うなど、定性的なデータも活用するなど、顧客視点を念頭に設計することが必要です。
企業側の主観だけでなく、客観的なデータを基にした顧客理解を行うことで、より効果的なカスタマージャーニーマップの作成が可能となるでしょう。
カスタマージャーニーは作成してゴールではなく、スタートになります。施策をすすめ、その効果を評価し、最適化するといった、PDCAサイクルを回していくことが必要です。検証を行わないでいると、効果のない施策にコストを投じることが続くことになりかねません。
また、顧客のニーズや市場の動向も変わっていきますので、そういう視点からも定期的に見直していくことが重要となってきます。改善のポイントを把握し、顧客の変化するニーズに適応するためにも、定期的な効果検証と見直しを実施しましょう。カスタマージャーニーを活用することで、顧客の動向を把握し、変化に柔軟に対応することができるでしょう。
カスタマージャーニーは全社的な視点で作られている前提のものです。作成時には関連部門と連携できていても、定期見直しの際にマーケティング部門だけで閉じてしまうこともありがちです。
顧客との良好な関係を維持するには、常に全社の視点が必要であることを念頭に置き、全社で見直しを実施しましょう。顧客のニーズや市場環境は変化するため、全社的な協力体制を築くことで、迅速に対応し、顧客満足度を高めることができるでしょう。また、顧客との関係性を強化し、競合他社との差別化を図ることができるでしょう。