マーケティングと営業の連携がうまくいけば、顧客満足度の向上や業務効率化、売上拡大など、多くのメリットがあります。しかし、いざ部門間の連携を進めようとすると思わぬ弊害が生じ「うまく成果につながらない」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。そこで本記事では、マーケティングと営業の連携がなぜうまくいかないのか、その理由と連携成功のためのポイントを解説します。BtoBマーケティングで成果が出ずにお悩みの方や、連携がうまくいかずお困りの方は、ぜひ参考にしてください。
マーケティングと営業の連携がうまくいかない原因
BtoBマーケティングでは、多くの会社で「マーケティング部門は見込み客（リード）獲得から育成まで」「営業部門は商談から受注」といった分業戦略がとられています。2つの部門は利益拡大という最終目標は同じですが、それぞれ担う役割や優先順位が違うため、そのままではうまく連携することができません。ここでは、それぞれの部門の重視する内容や目的の違いを具体的に解説しますので、自社の課題解決や把握にお役立てください。
業務で重視する内容が異なる
BtoBマーケティング全体でみると一連のアプローチにみえますが、マーケティングと営業の業務で重視する内容は全く異なります。マーケティングは「多くのリード獲得」が役割であり、重視するのは競合との差別化や優位性の確保、販売促進、認知拡大などさまざまです。基本的にメルマガのような質より量の施策を多く実施します。その一方、営業は「受注件数を伸ばす」という役割を持ち、リードとの信頼関係構築をじっくり強化し、効率的に成約に結びつけることを優先します。そのためどちらかというと、量より質の施策を重視しがちです。マーケティングと営業のスムーズな連携のためには、まずこの2つの違いを理解しなければなりません。
KPIの方向性が揃っていない
マーケティングと営業の連携が失敗する要因のひとつに、KPIの方向性の違いがあります。例えばマーケティングが「とにかくリードを集める」ことをKPIに設定し数を多く集めても、もし購買意欲の高いホットリードが少なければ、営業は効率よく営業活動ができません。反対に、営業が「1社とじっくり信頼関係を構築する」ことをKPIにして、マーケティングの育てたリードの一部にしかアプローチしなければ、マーケティングは機会損失が発生したと頭を悩ませます。このような目的のズレを解消するには、企業のミッションやカスタマーサクセスを明確にし、マーケティングと営業で一貫性のあるKPIを設定することが大切です。
The Modelによる連携の難しさ
The Modelとは、営業活動を「マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールス・カスタマーサクセス」の4つのプロセスに細分化した分業体制モデルです。それぞれの部門はリレー方式で連携しており、前部門のコンバージョン数が、そのまま次部門のアプローチ可能な顧客の母数となる仕組みです。業務効率化に有効なこの分業体制モデルを取り入れる企業が近年増えていますが、連携方法を間違えると部門間のトラブルの原因になりかねません。スムーズな連携のためには、まず営業プロセス全体を通じてKPIを設定し、組織全体の共通認識をつくっておくのがおすすめです。
マーケティングと営業の連携を成功させるポイント
マーケティングと営業の連携成功には、それぞれの役割や優先順位の違いなど、いくつかの課題をクリアしなければなりません。ここでは、連携を成功させるために不可欠なポイントを3つご紹介しますので、自社で活用可能な解決策を探しながらご覧ください。
- ペルソナとカスタマージャーニーによる共通認識
マーケティングと営業がどんなに努力しても、実際に商談化する顧客と獲得リードにズレがあると成果にはつながりません。そのため、マーケティングと営業の連携ではまず第一に一貫したペルソナとカスタマージャーニーを設計・共有することが大切です。特に、カスタマージャーニーをつくることでリードステージの定義を明確に共有できれば、プロモーションや広告などの自社コンテンツを、より効果的に顧客へ発信することができます。マーケティングと営業の分業で業務効率を向上させるためにも、ペルソナやカスタマージャーニーをはじめ、ホットリードの定義、KPIなどの共有認識を作って部門間のギャップをなくしていきます。 - 質と量のバランスをとる
「質を重視する営業職」と「量を重視するマーケティング」がスムーズに連携するためには、お互いの業務内容を理解しなければなりません。ここではお互いの強みを活かしながら、どのように両者が歩み寄るべきかを説明します。
成約の効率を重視し、質を求める営業
営業は限られた時間内で成約を勝ち取るため、どうしても確度の高い案件を重視する傾向があります。そのため、マーケティングが渡したリードすべてにコンタクトを取ることができず、見込み客が他社と契約してしまうことも珍しくありません。しかし、営業にとって優先順位が低いと思っていた顧客も、ヒアリングを通じて相手のニーズが顕在化すれば、商品や自社サービスの購入に至る可能性もあります。機会損失を防ぐためにも、営業戦略として潜在顧客へのアプローチを増やすことも必要です
母数を増やすためにも、量を求めるマーケティング
マーケティングは、できるだけ多くのリードを獲得するために「量」を重視します。しかし、リサーチ目的の顧客も多い中、確度の低いリードにむやみに対応し続けることは非効率的です。また、「量」を追い求めすぎると、リードと良好な関係構築も難しいため、商談率の減少につながる危険性もあります。マーケティング戦略では多くのリード獲得を目指す中でも、確度の高いホットリードを見極めて、厳選した顧客を営業に引き渡すことが重要です。 - 情報共有が欠かせない
マーケティングと営業でよくあるトラブルが、「適切な情報共有ができていない」ケースです。たとえば、ホットリードを判断しやすいように、受注につながりやすいリードの特徴や商談結果をフィードバックするなど、提供できる有益情報はたくさんあります。またマーケティングも、リードの反応から確度の高さや需要、予算などを推測し、営業の提案に貢献しそうな情報を惜しみなく伝えることが大切です。そのためにもマーケティングと営業が気軽にコミュニケーションを取れる環境構築や、意見交換の機会をもつなど、関係性を良好に保つための工夫も忘れないようにしてください。
SFA・MA・CRMなどの支援ツールの有効活用
もしマーケティングと営業に「情報共有をする時間がない」「共有する情報が膨大すぎる」という場合、支援ツールの導入が有効です。SFA（営業支援システム）、MA（マーケティング活動の自動化支援）、CRM（顧客関係管理システム）などを連携すれば、顧客情報や商談履歴を一元管理でき、社内の情報共有を飛躍的にスムーズにしてくれます。また、そのほかにも、市場調査やデータの自動集計・分析や、AIが最適なタイミングでのアプローチをサポートしてくれるなど、業務効率化にも効果的です。支援システムを導入すれば、ストレスなく情報共有や部門間連携が行えるため、短期的な業務効率化だけでなく、長期的な売上アップや顧客満足度向上も実現できます。
成果を出すには、シームレスな連携体制の構築が重要
BtoBマーケティングで成果を出すには、マーケティングと営業の一貫性のある営業プロセス構築が欠かせません。しかし、両者はそもそもの役割が異なるため、相互理解が足りないままでは連携はうまくいかないケースがほとんどです。マーケティングと営業のシームレスな連携のためには、まず自社の営業プロセスを見直し、顧客情報やデータの共有、システム連携などを通じて、円滑な協力体制を築くことが大切です。もしBtoBマーケティング戦略や施策でお困りの方は、弊社株式会社博報堂アイ・スタジオまでご相談ください。部署間の連携がうまくいかない場合も状況を細かくヒアリングさせていただいたうえで経験豊富なマーケティングコンサルタントが、貴社に合った最適なマーケティング施策の提案から改善まで幅広くサポートいたします。
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