ROIは、マーケティング効果の分析に欠かせない指標です。この記事では、BtoBマーケターの必須知識であるROIについて、分析の基礎から算出・実践方法までを解説します。後半ではMAツールHubSpotを活用し、ROI分析を最適化するポイントもお伝えしますので、ぜひ導入の参考にしてください。
ROIとは
ROI（Return on Investment）は、費用対効果や投資利益率など、投資額に対する利益率を示す指標です。M&Aなどの評価基準であり、現在ではマーケティングにおける設備投資の事前チェックや、施策の効果分析手法としても重要視されています。
なぜROIがBtoBマーケティングで重視されるのか
マーケティング施策が顧客ニーズに合わせて細分化するなか、特に商談フローが複雑で検討期間も長いBtoBで、それぞれの施策の効果を数値化して把握するのは困難です。その点ROIは「利益」という観点ですべての施策を比較できるため、規模感や形式にとらわれず効果の出ている施策を見極めることができます。
ROIとROASの違い
ROAS（Return On Advertising Spend）は、広告の費用対効果・広告費用回収率を算出する指標です。ROIとROASは混同されやすいのですが、ROIは投資費用に対する「利益」の割合で、ROASは「売上」の割合を指すという違いがあります。マーケティング戦略では「ROASで成果をスピーディーに判断し、ROIで正確な投資効果を判定する」など、両方をうまく使い分けることが大切です。
ROIとマーケティングROIの違い
マーケティングROIは、マーケティング投資のみに対する利益率を算出する指標です。通常のROIにはプロモーションコスト以外にも諸費用が含まれているため、マーケティング施策のみ評価したいときは、マーケティングROIを活用します。
マーケティングにおけるROI分析の重要性
ここでは、なぜマーケティングでROIが重要なのか、3つの活用方法とともに解説します。
- スケールが違う施策も比較できる
マーケティング施策はひとつひとつスケールも手法も異なるため、単純な売上高や利益額の比較だけでは、どれが有効だったかを判断できません。その点、ROIという共通指標を使えば、自社のマーケティング投資をスムーズに比較・最適化することが可能です。 - 施策の方向性が適切か判断できる
ROIでは施策ごとの収益率が確認できるため、現在の戦略や施策が方向性を判断する材料になります。定期的にROI分析を行うことで、マーケティングの方針を見直すきっかけにしてください。 - 業務改善のポイントがわかる
ROIを継続的にチェックすれば、業務改善を行うべき点が明確になります。例えば、リスティング広告の改善策をROIの観点から検討すると「広告単価を下げる、フローを見直して投資コスト削減、顧客単価を上げて売上を増やす」などの対策を模索する手がかりになります。
ROIの算出方法
ROIは数値が大きいほど投資効果は高くなります。10〜20％が投資対象となる事業の基準であり、0％が損益分岐点、マイナスの場合は投資費用が利益を上回っているため赤字です。ここでは計算方法をご紹介します。
通常のROIの場合
ROI＝（粗利－投資額）÷投資額×100
※粗利＝売上－売上原価
マーケティングROIの場合
マーケティングROI＝（粗利－販管費－マーケティング投資額）÷マーケティング投資額×100
※販管費（販売費や管理費）はマーケティング投資額ではないため差し引く
ROI分析の実践方法 ３ステップ
マーケティング成果を最大化するためには、効果的な施策を見極め、適切に予算を投資していくことが大切です。ここでは「リード獲得」について、ROI分析の実践手順をみていきます。
- 施策を洗い出す
まず比較のため、リード獲得のための施策をすべて洗い出します。ここでは「メール配信」「オンライン広告」「コンテンツSEO」があると仮定します。 - 各施策のROIを計算し、比較する
例えば、コンテンツSEOの粗利が500万円、販管費が20万、投資額が160万円の場合、計算式は以下の通りです。
コンテンツSEOのROI＝（500ー20−160）÷160×100＝200％
このとき「メール配信100％・オンライン広告−50％・コンテンツSEO200％」であれば、収益性が高いのはコンテンツSEOだとわかります。 - 各施策の経費や運用状況を検証する
各ROIの結果、今後の施策では収益性の高い「コンテンツSEO」に予算やリソースを集めるほうが効率的だと判断できました。「オンライン広告」のROIがマイナスなので、経費過多・反響が少ないなど根本的な原因検証が必要です。「メール配信」は効果が出ているので、より収益性の高い「コンテンツSEO」に内容を寄せて相乗向上を狙うなど、今後の方針を検討します。
ROI分析をスムーズにするHubSpotの機能
ROI分析の実践にあたって、HubSpotなどのマーケティングツールを活用するのがおすすめです。ROI分析に必要なデータを自動取得できたり、施策ごとの解析や検証・比較が楽なので、データドリブンの施策戦略を打ち出しやすくなります。
ダッシュボード
ダッシュボードは、マーケティング効果の比較に必要なデータを集約する仕様になっています。1つの画面に任意の複数のレポートを表示できるため、ROI分析のためのデータ収集が簡単です。
キャンペーンアナリティクス
キャンペーンアナリティクスでは、1つのキャンペーンで使用したアセットを同じキャンペーンとして紐づけておくことができます。メール配信やランディングページなどの施策を細かく分けてデータ計測できるほか、別のキャンペーンとの比較もスムーズにできるため便利です。
トラフィックアナリティクス
HubSpotでは、各チャネルやウェブページごとのアクセス数やコンタクト数、顧客への転換率などを一覧で可視化できます。どの施策やページに反響があったのかをリアルタイムで確認できるのは、ROI分析をするにあたって大きなメリットです。
HubSpotを活用したROI最適化
ここでは、実際にHubSpotを活用した、ROI最適化の具体的な事例をみていきます。
ワークフロー（シナリオ）を活用した業務の自動化
HubSpotにはワークフローに沿ってマーケティング活動を自動化する機能が備わっています。ストレスなく人件費削減・コンテンツ配信の最適化・見込み顧客育成の効率化などが叶うため、スムーズなROIの向上が可能です。
スコアリングで無駄のない営業活動
HubSpotはCRM（顧客管理ツール）としての機能も充実しており、スコアリング機能で簡単に確度の高い顧客だけを抽出できるので、無駄のない営業活動ができます。HubSpotひとつで顧客情報も一元管理できるため、活動のロスがなくなるのは大きなメリットです。
外部販促ツールとのシステム連携
HubSpotがひとつあればSNS、SMS、WEB広告などの外部ツールと連携できるため、見込み顧客の育成をさらに促進できます。
ROI分析を実践する際の注意点
利便性の高いROI分析ですが、実践には2つの注意点があります。
数値化できない利益の分析には不向き
ROIはさまざまな施策の費用対効果の可視化に応用できますが、資料請求や問い合わせ、知名度アップなどの定性的なコンバージョンの分析には向いていません。CPAなど別の指標も併用したり、数値化できない外部要因が影響を与えていないか考慮するなど、ROIだけに頼らない視点を持つことを忘れないようにしてください。
継続的に分析を行う
ROI分析の結果はあくまでも一時的なもので、実施するタイミングによって結果は変動します。また、製品によって長期的には収益性が高い施策でも、初動が遅いと短期的なROIでは成果が出ていないように見えてしまいます。ROI分析を正しく活用するためには継続的に測定を行い、数値の意味までよく理解することが大切です。
ROI分析でマーケティング施策を最適化しよう
ROI分析でマーケティング施策の利益を数値化・可視化できれば、より効果的な施策を打つことができるようになります。HubSpotなどのMAツールをうまく活用して、ROIの効果を高めていってください。もしHubSpotの導入をご検討中でしたら、弊社株式会社博報堂アイ・スタジオのHubSpot導入ソリューションをご活用ください。導入時のアカウント発行や初期設定など細かい対応も相談相手がいれば安心です。HubSpotは、ROI分析に役立つ機能が備わっているだけでなく、リードの質を高め、顧客エンゲージメントを向上させ、効率的なマーケティングプロセスの実現に役立つツールです。まずはサービス資料をダウンロードして詳細をご確認ください。
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