生活者へデジタル領域でのコミュニケーションを行なっている企業で導入が進んでいるCRMツール。しかし導入したものの、なかなか成果が出ないとお悩みの企業も多いのではないでしょうか。
CRMツールを活用したシナリオとして成功・失敗を分ける大きなポイントは顧客の視点でシナリオを考えることができているかどうかという点です。
情報を必要としていないタイミングでアプローチすることは、無駄なコミュニケーションとなってしまうだけでなく、顧客のブランドに対するロイヤリティを低下させ、サービスの利用意欲を低下させてしまうリスクがあります。
本コラムでは、CRMシナリオを設計するときのセグメンテーションに活用できるデータ分析の手法としてRFM分析をご紹介します。これらの視点を活用して、伝えたいメッセージを送るべきセグメントと送るべきではないセグメンを見極めることにご活用ください。
RFM分析とは、主にECサイトでよく使われている手法で、顧客ごとの最終購入日（Recency）累計購入回数（Frequency）累計購入金額（Monetary）の3つの軸で顧客をセグメンテーションする分析手法です。
__・最終購入日（Recency） __
商品やサービスを最後に購入してから経過している期間を元に顧客をセグメント化します。
購入した直後のユーザーは商品やサービスに対する満足感や充足感があり、メッセージを送信した際に反応を得やすい状態です。時間が経過するごとにそれらは徐々に薄れていくため、メッセージに対する反応率は低くなる傾向があります。
ただし、経過期間が短じかければよいというものではありません。
例えば、購入した直後に次の商品をオススメするメッセージを送信するよりも、購入した商品が届き数日間利用したタイミングで次に欲しくなるであろう商品をオススメした方がメッセージに対する反応がよくなります。
このように、基本的には経過期間が短く、サービスに対する満足感や充足感が高いタイミングを逃さないことを意識しつつ、伝えたいメッセージや促したい行動によって最適な期間を検討するようにしましょう。
__・累計購入回数（Frequency） __
商品やサービスの累計購入回数を元に顧客をセグメント化します。
購入回数が1回つまり初回購入しかしていないユーザーは、まだサービスを使い始めたばかりのユーザーなのでサービスの良さを理解しきっていない状態です。そのため、サービス理解を深めたり2回目の購入行動のハードルを下げるキャンペーン情報などを配信するシナリオが効果的です。
一方購入回数が多いユーザーは、ある程度サービス利用が定着化しており、ユーザー自身が欲しい商品がある際には自らサービスを訪問してくれる状態です。そのため、オススメ商品などユーザーにとって新たな発見があるような情報の配信や長期利用していることによるメリットを与えるようなコミュニケーションが効果的です。
このように購入回数はユーザーごとのサービス定着度に最適化したメッセージ配信に活用することができます。
__・累計購入金額（Monetary） __
これまでの累計購入金額を元に顧客をセグメント化します。
顧客一人当たりの累計購入金額（ARPPU）を向上させるために使うケースが多いセグメント条件です。
例えば、1000円しか購入していないユーザーの購入金額をすぐに10万円まで引き上げることは難しいでしょう。しかし9万円購入しているユーザーであれば10万円まであとわずかなので顧客単価を引き上げることができる可能性は高いということは容易に想像できるかと思います。
累計購入金額が少ないユーザーに対しては、5000円/ 1万円/5万円など累計購入金額のレンジを細かく切り、小さなゴールを達成することでメリットを得られるシナリオが効果的です。（ゲームアプリのミッションのようなイメージ）
また、累計購入金額が多いユーザーは非常にロイヤリティの高い優良顧客なのでその状態を継続してもらえるよう優遇サービスを受けれるなどのコミュニケーションがよいです。（クレジットカードで言う所のゴールドカードで還元率UP、ポイント永久不滅、空港ラウンジ利用など） このように、顧客の累計購入金額に応じてコミュニケーションメッセージを最適化することでアップセルを目指しましょう。
ここまででRFM分析のそれぞれの解説をしてきました。
CRMシナリオを検討する際は、RFMそれぞれを単体で利用するケースもあれば、購入回数（Frequency）と購入金額（Monetary）など、複数条件を掛け合わせて利用するケースもあります。まずはどのような目的でシナリオを組むのかを検討し、ユーザーの視点で最適な条件を検討していきましょう。
配信シナリオを実行したあと、忘れていけないのは効果検証です。
実行したシナリオの目的を達成することができてたのかを検証し、ノウハウを蓄積することでその後のシナリオ検討の精度を高めることができますし、あまり成果をあげることができなかった場合はすぐに改善策を検討することで機会損失を防ぐことができます。
博報堂アイ・スタジオは、博報堂グループでデジタル系の高度な制作業務を一手に担い、大企業のデジタルマーケティングの戦略策定から実行支援、その仕組を支えるシステムの開発などを行っておりました。
そうした業務を経て、幸いにしてデジタルトランスフォーメーションに必要なノウハウを持ち合わせております。
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