企業が提供するモノ・コトの商品や有形・無形の財を問わず、「サービス」という観点で包括的にビジネス活動を捉えて事業に取り組む「サービスドミナントロジック」は、デジタルを使って継続的に顧客に価値提供を行っていくようなDXの推進に有用な観点です。 自社のプロダクト・製品起点だけでなく、顧客に対してサービスドリブンな新しいビジネスを企み、継続的に関係を維持していくようなDX（デジタルトランスフォーメーション）をなし得るビジネスの構造がどのようなものであるべきか、サービスのアーキテクチャとして構造化して考えてみたい思います。
企業・プロダクトと生活者を取り囲むインターフェース
まず生活者・ユーザーを中心に捉えて、企業・ブランド、そして届けられるプロダクト・製品、その関係性を築くためのインターフェースの３つのレイヤーがベースにあります。
レイヤー間のインタラクション、メディア、データの役割
商品・製品そのものが持つ直接的なインターフェースだけでなく、メディアによる広告・販促といった間接的なものもインターフェースの一部として捉え、生活者・ユーザーと相互作用（インタラクション）を発生させ、関与時間や接触頻度を高めていくことを目指します。またそこではユーザー体験やブランドメッセージの一貫性が重要です。 またインタフェースを届けるのがメディアであり、インターネット中心なのは言うまでもないですが、その中でもWebやアプリだけでなく、SNS（Twitter、Instagram、TikTok）やYouTubeチャンネル、今後はメタバースでの仮想空間もインターフェースを届けるメディアの一つとなるのでは無いでしょうか。 そしてインタラクションで生成されるアクション/リアクションをデータ化し、提供元の企業・ブランドが保有するファーストパーティデータとして、生活者・ユーザーの嗜好・行動のモデリングを行って利活用していく必要があると考えます。
バリューチェーンの構築とLTVの向上
そのようなアーキテクチャがひとたび形成し、企業・ブランドは、生活者・ユーザーに対して継続的にプロダクト・製品の価値（機能価値、感情価値など）をインタフェースを介して提供し続けることにより、自社と顧客との間にバリューチェーンが構築されていきます。 そして生活者・ユーザーは、その価値を認めて企業・ブランドに対して保有する資源（お金、時間、労力、情報＝データなど）を提供し続け、エンゲージメントを高め、LTV（ライフタイムバリュー）を最大化していきます。 事業活動においてこのようにアーキテクチャを構築し継続的に循環させていけることが理想的ではないでしょうか。
クリエイティブの仕掛け、マーケティングの仕組み作りを
その循環を作っていくポンプとなるのがマーケティングの仕組みとクリエイティブの仕掛けです。生活者の嗜好の多様化や、プロダクトや商品のコモディティ化が著しい昨今、その価値は生活者の感性や情緒を刺激し共感を得るものでなくてはなりません。それらは優れたマーケッターやクリエイターから生み出される側面もありますが、DXを推進することによってシステム的に再現性を持った仕組みと継続的な仕掛けの構築が可能になります。 仕組み面では、一昔前と比べて高機能なマーケティングツールがクラウドベースでオンデマンドで安価に構築することが可能になりました。そこにデジタルネイティブな発想で取り組むクリエイティブを仕掛けて、データによって生活者・ユーザーから得られるマーケティング施策の効果検証を行っていきます。
小さく、いますぐ、取り組もう
このようなアーキテクチャは概念上のもので、実際に自社のビジネスを捉え直して事業活動にデプロイしていくのはたやすいことではありません。さらに成果として見出せるまでの時間もかかり、一定の投資をし続けて根気強く取り組んでいく必要があります。 ですので大きなプロジェクトにいきなり取り掛かるのではなく、小さく取り組み学びを得ながら、堅実にかつ粘り強く小さな成功事例を積み重ねていけると、結果として大きなアーキテクチャに育てていけるのではないでしょうか。
博報堂アイ・スタジオは事業活動を行う法人、地域に行政サービスを届ける自治体のDX推進を行っていく方々に対して、共創・伴走するパートナーとして、生活者・ユーザーと継続的な関係性を築くためのDXを推進できるサービスアーキテクチャの構築を、マーケティングとクリエイティブの両サイドからご支援致します。 初回のご相談は無料ですので、まずはお気軽にお問い合わせください。
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